Réalisée en 1901 par Adolfo Hohenstein, cette spectaculaire affiche Bitter Campari appartient aux grandes heures de l’affiche publicitaire italienne de la Belle Époque. À cette époque, Campari comprend très tôt la puissance de l’image imprimée : l’affiche ne sert plus seulement à nommer un produit, elle construit un univers, un style de vie et une identité visuelle moderne.

Hohenstein choisit ici de ne pas représenter la bouteille comme un simple objet commercial, mais de mettre en scène le rituel milanais de l’apéritif. Deux élégants habitués d’un café sont installés à une petite table ; un serveur, partiellement cadré, prépare la boisson sous leurs yeux. Les verres, le siphon, la carafe et la dominante rouge du décor font entrer le spectateur dans l’instant même de la dégustation. L’image célèbre ainsi le Campari comme boisson de sociabilité urbaine, associée à l’élégance, au loisir et à la modernité de Milan.

La composition frappe par sa grande économie de moyens : larges aplats de rouge, de noir, de jaune et de gris-vert, silhouettes découpées, lignes souples et typographie monumentale. Le lettrage BITTER CAMPARI, traité comme un élément architectural, domine la scène et s’intègre au décor avec une force graphique remarquable. Hohenstein, formé au décor et à la mise en scène, donne à l’affiche une présence presque théâtrale, tout en conservant la spontanéité d’une scène de café prise sur le vif.

Cette œuvre est aujourd’hui considérée comme l’une des images fondatrices de l’iconographie Campari. Elle annonce l’importance que la marque accordera tout au long du XXe siècle aux grands artistes de l’affiche, de Hohenstein à Cappiello, Depero, Nizzoli ou Munari. Par son sujet, son cadrage et sa modernité visuelle, Bitter Campari – Milanoincarne parfaitement la naissance d’une publicité nouvelle : une publicité qui ne vend pas seulement une boisson, mais une atmosphère, un moment et un art de vivre.

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